言行一致的俠義品牌: Patagonia

老喬筆記
6 min readFeb 26, 2023

Patagonia 是一個在 1972 年成立的戶外運動服飾品牌,產品包括了服裝、背包、帳棚、睡袋、登山設備等配件。在資本主義為主流的現代社會,一般的運動服飾品牌都傾向將公司上市與集團化,例如:Nike (NYSE: NKE) 旗下就有 Converse、Umbro、Hurley、Cole Haan 等品牌。但 Patagonia 的創辦人伊方.修納(Yvon Chouinard)認為,和我的品牌價值觀違背的錢,我不想賺,而一旦公司上市,整個公司組織的運作方向會開始必須為股東爭取最大的利潤,他堅持以私有企業的模式經營公司,並讓他在意的員工福祉和改善當前氣候變遷的理念凌駕於公司獲利之上。

Patagonia 這樣重視地球環境的使命與願景,體現在他們各方面的決策之中,小至從供應商的選擇、產品耐用性的研究、行銷策略,大至經營公司的股權,都是依循「Earth is now our only shareholder」這條最高指導原則。

image from Patagonia website

從公司經營的角度來看,我認為下列三個層面讓 Patagonia 突破傳統公司經營的框架,並與他的消費者們建立了緊密的連結點。

一・長期經營面:98% 公司股權由非營利機構擁有

一般人在遇到巨大利益時都會有私心,但 Patagonia 創辦人 Yvon 在 2022 年九月宣佈將公司 100% 無投票權證券 (nonvoting stock) 交由非營利機構 Holdfast Collective 管理,Holdfast Collective 每年預計可以運用一億美元的資金去因應目前地球所遇到的危機。還記得在衡陽路的教室中掛了一幅「無欲則剛」的書法,這四個字剛剛好就是 Yvon 目前的心境,堅定的將公司發展與環境保護融合在一起,未來若公司業務持續成長,也將會有更多資金投入改善地球環境的行動中。在公司經營層面做到這樣躍進式改變,除了讓消費者們提升了對於 Patagonia 品牌的信任;長期來說,也能確保此一公司宗旨不會因為新任領導者的一己之私,隨意改變公司的經營策略。

二・市場行銷面:Don’t Buy This Jacket

「Don’t Buy This Jacket」是 Patagonia 在反消費主義最聞名的行銷案例之一,他們當時在美國聖誕與新年假期的消費旺季時,在紐約時報上刊登了 Don’t Buy This Jacket 的廣告,要消費者們別因為折扣而衝動購物。在網路行銷上,他們則會根據美國各地不同的寒冷程度,寄給顧客不一樣的服裝搭配建議,可算是運用了「減法」的創意思考技巧 。此外,他們也在官方網站中增加了 Patagonia 的二手衣物專區,主動流通這些二手衣物到需要的消費者手中。在大部分的門市中,還設置了維修中心,讓消費者可以得到原廠等級的維修保固,將新品販售和二手商品流通做結合,則是利用了曾教授提到的「乘法」創意思考技巧,並完美的結合了公司 Earth is now our only shareholder 的經營使命。這讓我聯想到,以前在出版社工作時,當時的老闆對於二手書市場深惡痛絕,認為二手書打壞了公司的業續,當時若能突破思考框架,不要直接否定二手書,而是想想如何能整合兩種不同產品的優勢,說不定能夠創造出新的藍海市場。

image from Patagonia website

三・社會影響面: 1% for the Planet 地球稅

Patagonia 所發起的「 1% for the Planet」的環保基金,完美結合了消費者在追求美好生活與幫助社會的需求,具體的行動上,Patagonia 也積極徵求與對環境保護理念認同的企業將 1% ~ 10% 的營業額撥給全球環保工作的非政府組織(NGO),因為他們相信 NGO 能夠有效帶起人們對於環保議題的關注,並更有效的將資金投入推廣與實踐環保意識,目前約有 1,200 家以上的企業加入 1% for the Planet 環保基金。現年 83 歲的喬納德說:「若我們希望 50 年後有一個能欣欣向榮的地球,而這需要我們所有人盡所擁有的一切資源全力達成,我從未想過能當上企業領導人,但我正在盡我所能;我對拯救地球這件事認真得要命。」

image from Patagonia website

最後,Patagonia 這樣言行一致的品牌,在現今追求股東利益極大化的資本市場中,提出並親身實踐了地球環境永續和公司業務增長這兩個看似相斥的目標,卻在 Patagonia 的公司經營模式下,讓兩者互利共生。在 2019 年時,Patagonia 也成為年收 10 億美元的戶外運動服飾品牌,而放手實踐這樣創新又大膽解決方案的 Yvon Chouinard,一改過去我對於大多數美國企業貪得無厭的印象,他這樣的視野和勇氣著實讓我感佩。

[參考資料 | Reference]
Cheng, K. (2021). Marketing Planning: Logic, Creativity, Implementation (№9789860679656; 4th ed.). Vital Wellspring Group.

田孟心 (Ed.). (2022, September 19). 自願放棄當億萬富翁,Patagonia創辦人在想什麼?. 天下雜誌. https://www.cw.com.tw/article/5122868

王巧文 (Ed.). (2022, September 16). Patagonia捐公司救地球. 經濟日報. https://money.udn.com/money/story/122229/6615897

數位書選編輯部 (Ed.). (2017, April 14). Patagonia通路行銷法則:掌握四大配銷管道,讓公司順利成長. 數位時代. https://www.bnext.com.tw/article/44009/let-my-people-go-surfing-four-distribution-channels

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老喬筆記

Joseph from TPE. 兩個孩子的爸,正在資安認驗證公司擔任市場開發,並略帶搞笑的反派角色。工作足跡曾分佈在台灣、香港、日本、印尼、馬來西亞、泰國、越南、英國。Use our creativity & imagination to achieve the goal!